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全国热起“彭丽媛style” 服装板块大涨

http://stock.591hx.com 2013年04月01日 09:06:41 21世纪经济报道

  “有彭丽媛用的那种大衣和拎包吗?”

  3月27日下午,位于北京海淀区当代商城的“例外”专卖店,几分钟内先后进门的3位顾客,都向店员询问这同一句话。

  “这几天来电话的更多,全都问彭丽媛那种大衣和围巾有货没有。”“例外”专卖店的店员说。在最近4天里突然名扬天下的“例外”,英文名叫“exception”,“4天前,几乎从来没有人打听过这个牌子”。

  3月23日以来,全球观众都从电视上看到了陪同中国国家主席习近平访问俄罗斯和非洲三国的“第一夫人”彭丽媛穿着的黑色风衣搭配湖蓝色丝巾的套装,以及那个精美的手提包。网络上相传这是广州本土品牌公司“例外”的出品。

  多数人陌生的“例外”一夜之间红透网络。各地的“例外”专卖店接到的咨询络绎不绝。深藏于广州晓园新村一栋居民楼内,多年来一直毫不起眼的“例外”广州总部,成为众多粉丝纷纷造访的热门景点。

  沉默数天后,3月27日, “EXCEPTION例外”的官微发布公告,首度证实彭丽媛出访的服饰是由民族品牌“无用”和“例外”团队配合制作。并称彭丽媛这次的服饰为专项定制单品,不在任何公开场合售卖。

  本报记者连日来尝试联系“例外”品牌创始人毛继鸿,但其手机一直处于“暂时无法接通”状态。

  “作为第一夫人穿着打扮style选择国产品牌,对中国时尚产业所起的营销作用非常大。”广州服装行业协会秘书长吴郑宏评价说,经过多年耕耘,中国服装000902)业正在告别传统的代工和低价值的出口发展路径,向以内需为主、追逐个性化和高端利润转型,“彭丽媛的首秀和‘例外’走红,是这种转型的标志性事件。”

  默默无闻的定制之王

  “例外”由广州设计师毛继鸿、马可创立于1996年,尽管据称在全国41个城市有60间专卖店,并且拥有像网球世界冠军李娜和民族歌手朱哲琴这样的主顾,但在今年3月23日彭丽媛第一次把它带上电视镜头以前,“例外”的知名度并不高。

  这显然和它一贯的品牌定位和营销路线有关。

  在北京当代商城的“例外”专卖店,“例外”的春装价位多数在3000多元左右,而手提包则未见有售卖。有来自广州的消息说,广州的“例外”门店里,有一款款式与彭丽媛的拎包接近的羊皮手袋原价5000多元。

  使得“例外”缺乏大众知名度的,并不仅仅是动辄数千元的价位,更重要的是,“例外”所走的高端定制路线,使得它的营销相对封闭。

  “‘例外’并不主要依靠开放式的店铺和客流销售来盈利,门店只起展示作用,它的顾客主要是一些长期向它定制个人服装的客户,大约有几万人。”一位了解“例外”营销情况的人士告诉记者,按照每个客户每年消费1万元计算,年经营额就能达到几亿。这与国内李宁、361、美特斯邦威等本土品牌通常走的规模化生产的路子完全不同。

  定制服饰的制作也迥异于大机器的规模化生产。“例外”3月27日的官微称,彭丽媛此次出访所穿服饰,从布料到缝制、染色均为纯手工制作。

  这种为客人个人专门设计和定制的服饰,在门店是见不到踪影的。“这几天来咨询的虽然多,但他们要的彭丽媛穿的衣服在店面是买不到的,所以真正消费的还是原来多年的老客户。”北京当代商城“例外”专卖店的销售人员说。

  “‘例外’作为本土品牌的成功,与其订做的专业个性化设计有关,这种路径作为品牌和技术文化积累较低的企业而言,是难以复制的。”中国第一纺织网分析师汪前进则认为。


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