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《致青春》幕后推手:王长田解读光线传媒发行网

http://stock.591hx.com 2013年05月07日 14:06:03 东方财富网

  “昨天晚上(5月5日),《致青春》的票房已经达到了4.8亿元,应该说后劲很足!”5月6日,光线传媒(300251)董事长兼总裁王长田在电话那头难掩兴奋。

  继《泰囧》之后,赵薇导演的处女作再一次让王长田的上市公司聚焦到媒体的聚光灯下。正如国泰君安传媒分析师高辉此前所说,一部《泰囧》已改变投资者对电影公司的投资逻辑。单片票房收益对影视公司中短期的股价有很强的影响力。

  4月26日,《致青春》首日票房达到惊人的4650万元,超越《泰囧》的3500万元票房,刷新了国内2D电影的首日票房纪录。

  从《致青春》4月15日的宣传期开始算起,光线传媒的股票在半月之内上涨了40%。尤其是在4月21日基金、券商等机构投资者提前观看《致青春》后,光线传媒的股票接连出现了两个涨停板。

  5月6日,王长田接受本报记者专访时解读称:“《致青春》是一部很好的电影,从剧本、拍摄到演员都有着出色的品质。与此同时,光线独特的发行体系让这部电影在票房市场中如虎添翼。”

  一位电影发行业的资深人士对此评价说,光线对电影行业最大的贡献是:他们开创了一种新的发行模式,他们是国内第一家运用大规模人员派驻各地的电影公司。

  双重收益

  光线在《致青春》上会拿到投资收益和发行商收益

  在《致青春》强势的票房带动下,券商纷纷调高了票房最终预期。华宝证券研报认为,该片最终票房有望冲击8亿元的大关。

  《致青春》耗资6000万元,投资出品方共有9家机构,分别为华视影视、中影集团、光线影业、普林赛斯文化、儒意欣欣影业、麦特文化、电广传媒影业、上海读客图书、乐华音乐文化,其中光线传媒出资份额达20%比例。

  华宝证券测算称,如果按照公司占据的20%的投资比例来看,在整体票房取得8亿元的情况下,公司有望获取7400万元左右的投资收益。

  而光线的收益事实上远不止于此。王长田告诉记者:“光线在《致青春》这部电影上会有两部分收益,一份是投资收益,而一部分是作为发行商的收益。”

  “事先我们给投资方信心,提出保底至少是达到3个亿以上的票房,而光线内部的目标是达到5个亿,我们的发行收益大概是片方票房的10%-15%。”这是指总的票房在扣除院线分成、宣发成本后的发行代理收益。

  不过在采访中,王长田并未就此次的发行成本和发行团队的费用做出任何透露。“这是商业机密,我不太方便透露,但是光线内部是经过商业测算的,发行团队虽然庞大但绝对是一个合理的成本。光线的发行体系至少能帮我们每一部影片提高30%-40%的票房成绩。”

  行业中的另类

  光线传媒和博纳影业、华谊兄弟,代表业内三种不同的影片发行方式

  王长田口中神奇的发行体系为光线所独有,他甚至认为,光线的发行体系一定代表着国内电影发行未来的趋势。

  光线目前有90个发行人员,驻扎在全国70个大中城市,平时就盯着当地的市场,只有开大会的时候才会去北京。他们很多没有固定的办公室,每天十点在QQ群里签到算是上班。这些人主要负责和当地的影院“维系感情”,凭借着和影院们良好的关系,为光线代理发行的影片争取到更好的场次时间和更多的排片数量。

  王长田说:“光线发行团队的人数几乎是国内其他主流发行公司的总和,从2008、2009年开始,我们花了4年多的时间建立起了这么一个发行网络,几乎能将国内90%的票房市场都能实现覆盖。”

  这与传统的发行模式有很大不同。大多数发行公司只在有影片的时候派人到各地执行发行任务,没有影片发行的时候就待在总部。一位业内人士表示,一般发行公司的团队标配就是十几个人,一个人管理好几个省。

  乐正传媒研发咨询总监彭侃告诉记者,博纳公司就是传统模式的代表之一,实行大区制度。博纳把全国分为几个大区,在大区有专职的工作人员,做发行的时候,就从总部和大区往下派人。

  华谊兄弟(300027)的模式也不落地,据彭侃介绍,华谊注重品牌传播和知名度的打造,几乎不和影院搞关系。他们要的是得到直接受众的认可,而不是影院经理的认可。有业内人士调侃称,华谊的发行部门是最神秘的部门,资历久点的影院经理可能在几年前还见过他们,资历不那么久的就无缘得见了。

  相比传统模式和华谊的品牌模式,几乎是在建立之初,王长田推行的这套“阵地发行”模式就在业内被视为另类。

  “一些同行认为我们这样做价值不大,另外一些认为,要建立起这样一个发行体系成本太高,劳民伤财,管理难度也太大。正是因为如此,业内没有人愿意去做,也给了光线第一个去尝试的机会。”王长田对本报记者说。

  模式之辩

  “不能说人家的路不好,只是我觉得他们有缺陷。”

  在光线、华谊、博纳代表的发行模式上,乐正传媒研发咨询总监彭侃认为各有优劣。

  “光线要维持他的发行系统非常耗钱,他们需要保证很高的发行数量才可以实现盈亏平衡,否则这个体系就是闲置的,造成资源浪费。”彭侃表示。

  而华谊和博纳的模式相对比较省钱。但不足是,除非是电影的场均人次可以远远地把竞争对手甩在身后,否则就会出现去年《1942》和同时期的《泰囧》拼票房,结果惨败的结局。

  王长田认为:“业内各家有不同的选择。我只能说,从实际效果来看,光线选择的这条路走得挺好。但是我不能说人家的路不好,只是我觉得他们有缺陷。因为他们无法完全激发出影片应有的市场潜力,一旦这个影片品质一般,那么票房增长就会乏力。不过目前还不能因此认定别的模式就一定会消亡。”

  光线传媒“阵地发行”要求每一部新片在上映前,旗下的城市经理都会提交一个适合当地的发行计划。“光线覆盖70个城市就意味着我们有70个以上的落地计划,而很多比较粗放的发行公司往往只有一个计划。”

  这其中细微的差别在于,传统发行模式在做推广时,主要是选择中央媒体,兼顾少量城市的重点媒体。但各地观众接触的媒体大相径庭,CCTV6等大媒体只适合被用来在中心城市做营销,二三线及以下城市的发行推广无法到位。

  另外,王长田表示:“传统模式下发行人员太少,他们只能更多地选择和院线打交道,由院线指导下面的影院进行排片。全国有3000多家主流的电影院,院线对他们的指导力越来越弱,大多数影院是按照自己的情况来排片的,不受院线的控制。”

  针对一个个城市制定推广计划,和当地一家家的影院去谈,王长田认为这样才能达到理想的效果。

  光线这种“阵地发行”模式来自于广告客户的启发。王长田说:“当时我们很多的广告商都来自快消领域,像蒙牛、红牛、真维斯等等,这些快消企业让我意识到影院终端营销的重要性。电影比快消品还要快,因为电影几乎只有一个月的生命周期,所以需要像快消一样地去做终端推广。”


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