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珀莱雅谋IPO 巨额广告费吞噬利润

http://stock.591hx.com 2016年06月07日 08:15:37 时代周报

  5月27日,证监会官网更新IPO预披露名单,珀莱雅化妆品股份有限公司(下文称“珀莱雅”)现身其中。

  相关数据显示,在2015年国内化妆品市场前20的企业榜单中,珀莱雅排名第17。但是珀莱雅代言人大多名头响亮:高圆圆、大S、章子怡……今年4月更是签下因《太阳的后裔》大热的宋仲基。

  对于珀莱雅来说,签约大牌明星,可以在一定程度上提高珀莱雅的品牌知名度和品牌形象,但也意味着公司要付出巨额广告费用。招股说明书显示,珀莱雅毛利率超过60%,可净利润仅为10%左右。

  值得注意的是,在珀莱雅之前,已有相宜本草等几家知名国产化妆品品牌折戟IPO;日前,曾经的“日化第一股”索芙特也将逐步置换原有的日化业务。

  一直在寻找资金

  珀莱雅是一家专注于化妆品的研发、生产和销售的公司,目前旗下拥有“珀莱雅”“优资莱”“韩雅”等品牌。

  珀莱雅在招股说明书中称,化妆品行业具有资金密集型特点,与竞争对手相比,公司资产规模相对偏小,资金实力有限且来源过于单一,主要都是通过自身积累、商业信用及短期银行借款来满足公司发展的需求,因此,公司急需拓宽融资渠道,通过股权融资等融资方式满足需求。

  珀莱雅本次公开发行新股5000万股,拟在上海证券交易所上市。若本次股票发行成功,在扣除发行费用后,实际募集资金将投入到“营销网络建设项目”“产品中心建设项目”“湖州分公司化妆品生产线技术改造项目”和“单品牌直营店建设项目”中,预计项目总投资达11.82亿元。

  珀莱雅在融资的路上已经走一段时间了。2012年7月,珀莱雅将原来的有限公司整体变更为股份公司;而在2014年8月,珀莱雅为了在境外上市,将股份公司又变更为有限责任公司(下文称新的有限公司为“珀莱雅有限(2014)”).2014年11月,在一系列的资本运作后,红筹架构基本搭建完毕,然而同年12月,珀莱雅有限(2014)股东会议就决议将珀莱雅有限(2014)整体变更为股份有限公司,并从2015年3月起决定拆除红筹架构并在2016年2月注销境内主体和境外上市主体。

  财经评论员郭施亮告诉时代周报记者,建立红筹的成本不算高,但是法律法规及税务问题是关键。但拆红筹结构的成本还是不可小觑的,其中涉及税务、外管、VIE结构拆除、回购股份等,一旦回归政策有所收紧,还是比较被动的。

  据招股说明书披露,珀莱雅搭建境外红筹架构、设立境外特殊目的公司收购珀莱雅有限(2014)并未经商务部审批。对此,珀莱雅的保荐机构国信证券和发行人律师国浩律师(杭州)事务所认为,上述行为不属于重大违法行为,不会对珀莱雅本次上市构成实质性障碍。

  建大楼、请大牌

  从账面上看,截至2015年12月31日,珀莱雅的流动资产约为6.63亿元,流动负债却为9.20亿元,营运资本为负,这意味着公司并没有“缓冲垫”来防止流动负债穿透流动资产。

  时代周报记者梳理招股说明书发现,2016年珀莱雅要集中偿还总数约4.58亿元的银行贷款。从2016年1月开始到招股说明书发布,珀莱雅已经偿还了其中的2.15亿元,但由于招股说明书中并没有2016年的相关数据,因此偿还贷款给公司账面带来的影响,尚不得而知。

  根据招股说明书中的数据,在流动比率、速动比率两个指标上,珀莱雅均明显低于行业平均水平;而母公司的资产负债率明显高于业内平均水平。对此珀莱雅给出的解释是,公司2013年度以3.311亿元受让位于杭州市西湖区的一处土地使用权,用于建造珀莱雅大厦,因此公司非流动资产规模较大。

  据媒体此前报道,珀莱雅总部大厦于2015年9月动工,毗邻西溪湿地,总投资约8亿元,目前已投资3.61亿元,预计于2018年竣工投运。建成后将是“一座集大型购物中心、超5A级甲级写字楼等众多现代商业形态于一体的超大型、旗舰级综合体”。

  珀莱雅难道要新增地产项目?为此,时代周报记者联系了珀莱雅方面,董秘书面回复称,“有关新闻采访内容请以招股说明书中的信息为准”。

  化妆品是一个高毛利的行业,报告期内(2013-2015年),珀莱雅的综合毛利率均高于60%,然而净利润却只在10%左右,其中销售费用占当期营业收入的比重分别为40.10%、39.12%和41.46%,超过一半的销售费用都被用在形象宣传推广上。

  2016年4月,珀莱雅签下宋仲基作为其形象代言人,据悉宋仲基将会和原来的形象代言人章子怡一同为珀莱雅拍摄广告。有报道称,本次宋仲基代言珀莱雅,收到的保证金是两年40亿韩元(约等于2200万元人民币);不仅如此,珀莱雅还全程冠名赞助宋仲基2016亚洲巡回粉丝见面会。

  珀莱雅表示,品牌形象和营销宣传是公司业务取得成功的关键因素,因此报告期内,公司销售费用投入较大。

  与品牌推广比较,珀莱雅在产品研发上的投入可以说是“小气”了,报告期内,研究开发费用占当期母公司营业收入的比例低于4%。

  中投顾问化工行业研究员李加楠对时代周报记者表示,国产化妆品品牌在研发上的投入比例远低于外资,但是国产品牌在广告营销方面的投入较高,这也导致本土品牌大多集中于中低端市场。不注重产品科技含量的提高,也影响到品牌未来长远发展。

  夹缝中生存

  国产化妆品公司高价做形象推广,珀莱雅并不是孤例。毕竟经过20多年发展后,我国化妆品行业已经是国内市场化程度最高的行业之一,也是完全放开的充分竞争市场,品牌壁垒是化妆品企业的核心竞争力。

  改革开放以后,欧美化妆品大牌凭借先进的产品研发和多年建立的良好品牌形象在国内市场占据竞争优势,而后日韩品牌伴随文化传播在国内市场扎根。

  据Euromonitor统计,在2015年国内化妆品市场排名前20的企业中,仅有6家本土企业,排名最靠前的上海家化联合股份有限公司(600315)仅排名第七。同时,欧莱雅、资生堂、爱茉莉太平洋等国际知名化妆品集团已经形成了较为完备的品牌矩阵并获得了良好声誉。在珀莱雅的主品牌“珀莱雅”所在的中端领域,欧莱雅集团有“巴黎欧莱雅”、宝洁有玉兰油、资生堂有泊美,爱茉莉太平洋有悦诗风吟等产品,竞争激烈程度可见一斑。

  此外,随着跨境电商的发展,进口化妆品也进军国内抢占市场。智研资讯发布的《2016-2022年中国美容化妆品及护肤品市场前景及融资战略资讯报告》显示,2015年全年中国美容化妆品及护肤品进口数量同比增长55.7%,进口金额同比增长39.7%。

  时代周报记者从一名天猫国际员工了解到,美妆是天猫国际发展的重点之一,而且发展态势很好。前有国际大牌,后有进口化妆品,在夹缝中生存的珀莱雅如何应对?

  珀莱雅或许已将目光转向国外。2015年年底,珀莱雅设立了专门负责品牌店事业的分公司“HAPSODE”,并在韩国进行了法人注册。珀莱雅在韩国设立法人公司的同时,还招募了很多来自韩国两大化妆品巨头—爱茉莉太平洋和LG生活健康出身的业务员。

  韩国是亚洲地区美妆产业强国,珀莱雅进军韩国本身有着不一样的意义。然而,珀莱雅将韩国子公司放在什么样的战略位置?是为了利用韩国先进的技术以提高整体实力,还是为了依靠“进军韩国”以更好地转战国内?时代周报记者就上述几个问题再次联系了珀莱雅方面,可截至发稿,并未得到回复。


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