您所在位置: 华讯首页股票频道市场聚焦>  正文

专访杜国楹撼动茶行业的潜规则,小罐茶凭什么?

http://stock.591hx.com 2017年07月17日 12:41:23 中国产业经济网

1

  世间有两种人,一种人丢骰子,一种人下围棋。丢骰子的人,是运气特别好的人,出豹子的概率极大,赢面便大。下围棋的人,完全要依赖自身手艺,比计算,比深谋远虑。这两种人我们都熟悉,李白就是那个运气特别好的人,而杜甫则是手艺活好的人。

  在去北京飞机上,我读完江弱水所著《诗的八堂课》,心想,杜国楹是哪一种人?是丢骰子的还是下围棋的?这年头,伟大的诗人不在官方圈养的诗歌圈,而是在产品故事的叙事里。

  小罐茶讲述了一个很中国故事:好山好水,一地一人一罐一茶。

2

  出发前,我说要去拜会杜国楹时,听到的人并没有反应。可一听说他是小罐茶老板的时候,大家有些骚动。小罐茶,加上传奇一般存在的背背佳、好记星、E人E本与8848手机,让杜老板身上顿时多了许多神秘色彩,大家顿感脑容空间有限,没有人能够做出那么多成功的单品,除了杜国楹!

  我们这一代人,几乎是伴随着这几款产品成长,在座的王郑椒说,小时候用背背佳,好记星,长大了用E人E本,喝小罐茶,去年差点买了8848手机,他是王石的死粉,亏在万科股市上的钱够买很多部手机。他说了一句有意思的话,难道我的人生就是被杜老板设计好的人生么?我说,等我问问他。

  在与杜国楹会面后的第二天,我去《知日》编辑部与苏静会面,借花献佛送了他一条小罐茶,苏静看着产品忽然问,能加个老板微信么?我在争取杜老板同意的时候,杜老板发了一张照片来,正是《知日》第39期,还能说啥,定交呗。

  当然,当然,我们一见面,杜老板就说《茶叶战争》的阅读心得,就说《绿书》“绿底白字”看着虐眼,他谈产品形式,又说产品内容。名片上他的介绍,是老板,又是产品经理。一个老板,经商那么繁忙,还不忘记天天读书,真的是很励志。我是那种读书,读着读着来经商的,就有点不务正业了。

  不过想想杜老板亦是老师出身,就平衡起来。另一个著名的马云,也是教师出身。所以我们一会面,杜老板就真的做回杜先生,他准备了3个小时为我讲课,尽管听众只有我一人。课件有一个地方不对,他马上就感觉到,用的版本不对。我们从茶室到他的办公室,再到茶室,接着我们又在饭局上讲了4个小时,期间换了铁观音、茉莉花茶、龙井,最后喝的是滇红。

3

  小罐茶花了很多钱做广告,主要解决茶最基础的认知问题,教育消费者茶是什么。


  一点都不夸张,许多人喝了一辈子茶,喝的都是茉莉花茶。而大部分人,是分不清红茶与绿茶的。就连杜国楹自己,在开始做茶之前的几年还以为红茶是长在红茶树上,绿茶是长在绿茶树上。即便是现在,他也依旧每天都要遇到分不清红茶与绿茶的人。他疑惑啊,“这难道就是茶的故乡?”在憋屈后,他有了新的使命与责任。

  要分清树种,要搞清楚发酵工艺,还要知道怎么去卖茶,怎么开店,怎么教育消费者……杜国楹觉得不对劲,有必要告诉大家那么复杂的茶叶知识么?为什么不让茶简单起来?

  茶一直在讲意外故事。红茶是绿茶的意外,黄茶是绿茶的意外……老茶是新茶的意外,故事扑朔迷离,搞不清……茶不是刻意被设计和开发出来的,这就与他熟悉的像手机这样的产品不一样。他知道怎么开发手机,怎么找消费者。所以杜国楹的思路也是,像做手机一样做小罐茶。

  找牛逼的工业产品设计大师来设计小罐茶包装,再找这个领域最顶尖的制茶大师来制作茶。就茶来说,杜国楹找到的是西湖龙井制茶大师戚国伟、黄山毛峰传统制作技艺第49代传承人谢四十、中国普洱茶终身成就大师邹炳良等等8位大师,他们每人为小罐茶做一款茶,而小罐茶只是告诉消费者,我们在卖一个有标准的好东西,这个东西是为你准备的。

  小罐茶,大师作还打破了茶品类之间的界限,自身既可以做成品牌,也是产品品类。而在过去,茶界最棘手的问题就是,有品类,无品牌。长期以来,茶除了认识障碍外,还有产业链过长的问题,种植采摘归在农业,生产加工在工业,销售品饮在服务业,要整合三个产业简直是痴人说梦。我其实听下来,观察下来,发现小罐茶之所以胆子大,步子大,是因为他们是真的茶业外行,没有任何顾忌,没有被惯性束缚住。

4

  我家楼下有一个商场叫金格中心,专卖奢侈品,那些名为LV、Gucci、Hermes、Chanel、Cartier的商品价格,让我每次路过都有敬畏之心。之前绕着走是担心媳妇走进去,现在绕着走,是因为周一一进去了就拉不出来,一楼的金鱼缸与三楼的游乐园都是她的最爱。

  某一天,我带着周一一穿越金格中心去上班,按照惯例我们要在商场中庭看一会鱼,就在我们看鱼摆摆的时候,我忽然看到前方摆着好多茶,那一瞬间仿佛被雷击中。什么,茶!这里居然开始卖茶了。

  一个女孩子坐在那里,安静地泡着茶,当然,要不是垂直而下的条幅以及展架上都写着小罐茶,我真的无法确定眼前这些玩意是茶,无论色彩还是样式,或者地方,都都不太像是茶。真的,无论我之前喝过多少次茶,却没有想到会在这里看到茶。过去,除了三楼的儿童游乐园,以及门口哈根达斯是我光顾的地方外,我从未想过茶会出现在这里。所以,我忍不住要喝一杯。

  于是我就坐下来,喝了一杯龙井,罐子很漂亮,绿茶很清雅。我有意避开普洱茶与滇红,我很贪心地要了杯大红袍。我承认,召唤我的不是滋味,而是那个盒子,大红袍的包装实在太漂亮了。于是,我冒着要陪周一一在游乐场一天的风险,来到三楼,看一看小罐茶的卖场。

  后来得知,小罐茶请了苹果Apple Store的御用设计师Tim Kobe做设计,在济南开个一个牛逼闪闪的体验店,绝对完爆昆明金格中心这个,我在网上看了看照片,嗯,确实不错,可是,昆明也不差啊。

  其实感受到被“雷击”的人并不只是我一个,这一年,小罐茶已经是年轻人口头上最热门的话题,与这一年流行的另一款网红茶——喜茶相比,小罐茶更被看做了“破坏了传统的传统茶”,于是2016年我们把小罐茶的亮相写进了年度茶界大事。

  传统茶是什么?两字:老土。老,茶从远古而来,唯一从农耕时代就存活到现在的规模饮品。土,过去的买卖茶的主体公司叫“土产畜产公司”,现在大部分还是把茶当做土特产卖。有人觉得茶是文化产品,产品介绍恨不得把华夏五千年文明史都装进去。这是中国年轻人不抛弃传统茶的主要原因,“我没有那么老气。”

  只有杜国楹说,小罐茶不做土特产,也不做文化品,我们是用消费品的思维做茶,做当代人,尤其是年轻人也喜欢的茶产品。把茶当做商品来卖,把茶当做大产业来做,把茶视为中国可以再度走出去的强大符号。过去中国输出的三大贸易物质分别是茶瓷丝,但瓷器与丝绸早就衰落,只有茶仍然在当下活跃。

  3600亿的茶行业,现在排名第一的茶企才15亿规模,小罐茶看到的是烟酒行业排第一的企业在烟酒行业产值的比重,占到10%就是百亿级的企业呀。

5

  我一位朋友有些恨铁不成钢地说,学习小罐茶怎么设计包装有点难,怎么不学习下小罐茶怎么给产品拍照?后来我才发现,这个好像也不好学。比如,前段时间奔驰出了款概念车,后座就是一个茶台,还有花道。不知道为什么,我第一个反应居然就是,这不会是小罐茶做的吧?这也算是中了头等舱、小罐茶、长官杯的遗毒。不要以为只有我一个人这么认为,我们发出奔驰茶道稿子后,茶界大部分人就认为这是小罐茶干出来的事。

  极致元素之间的匹配,开创出全新的生活链。能够把我们教育到这一步,小罐茶真的了不起。所以,在2017年,许多人一面骂小罐茶死贵死贵,一面开始学习借鉴。是的,小罐茶短短一年左右时间,就创建了一个新的新物种,新类别,这玩意叫做小罐茶。

  一个一看就明白的罐子,一个与其他几个罐子没有差别的罐子。里面装着一些茶。茶装进去后,茶业也就被刷新了。告别了过去。撕开小罐膜的时候,不仅开启了茶香之旅,还掀开了茶业新的一页。

  这是一个标准化的商品,杜国楹用一个小小的罐子重塑了茶的形象。过去我们见过故事的茶,见过文化的茶,见过农产品的茶,但没有见过如此充满着浓烈工业美学的茶,尽管立顿茶已经很努力了,但我们从未承认袋泡茶是茶。

  小罐茶传达的感觉就不一样了,撕开膜,茶依旧是茶,完整干净的茶,出自大师之手的茶。

  哦,对了,我们是从烟条盒子里取出来的。小罐只是杜国楹解决茶标准化的第一步。一条一条地卖,对标的当然是烟。烟酒茶嗜好品以及礼品属性里,茶实在是太弱。你到大街上走走,随便一个小店都可以买到100元的烟,可你能买到一袋茶吗?

  日常的场景是,你拿出一包黄色的烟,我一看,哟,100元一包的大重九。你又掏出一包红色的烟,我再看,50元一包的中华。隔壁也有人抽烟,同样的红色的,我一看,22元的云南软珍。杜国楹说,他要做的事情,就是你看到包装颜色,就知道价格。而这,是过去茶没有解决的。不只是烟,酒也是,你带着茅台、五粮液、红花郎,一拿出来,别人就知道价格,但要是你拿出一泡茶,除了送你的人,谁都说不出价格。

  小罐茶现在努力的,不仅仅要把茶卖到各大奢侈品店,shopping mall,还要把小罐茶卖到各大烟酒的专卖店,这才是最大的市场啊!“要是有一天,有人来到小卖部,说给我来一罐茶,小罐茶也可以像烟那样,可以分拆卖,可以点名卖,小罐茶也就成功了。”杜国楹说到这里的时候,有些动情。

  这让我想起来,我初中时候,去买一根烟的过去。“我并没有要一直做高价茶,未来会有了200一条的,一罐20元,就是一包中等烟的价格。”现在烟不离手的杜总,少年时一定有过买散烟的经历。他一直说,烟是毒品,现在早是过街老鼠。而茶,是唯一会上瘾的健康饮料。

  让茶成为商品,有价值且有价格,这是杜国楹要完成的使命,也是我从入行以来,许多高级场合都会说起的话题,但也是最容易烟消云散的话题。但毕竟,小罐茶已经迈出了重要的一步。

  杜国楹说,就商品而言,美国的科技产品,欧洲的奢侈品都是广为人知的,而在中国,要做世界级产品,只有茶的历史和现实能够做到这点。但在中国,有人把茶做成了文化产品,有些人把茶做成土特产,恰恰缺乏的就是把茶当做商品来做的。我赞同他。

  这也是我在《茶叶战争》里的观点,小小的茶叶改变了世界的面貌,近200多年来,世界上最强大的三个国家,中国、英国、美国的发展都与茶有着莫大干系。现在,又是这小小的小罐茶,撕开了一个茶业复兴的局面。

6

  江弱水为什要把“博弈”放在《诗的八堂课》首篇,他其实谈的是才能。我想杜国楹是那个丢骰子的人,运气好,赢面大,是李白那种天才,他一定不是棋手杜甫的后人。

本文作者周重林,著名茶文化学者,作家。著有《茶叶战争》等多部畅销书。
 


与 相关的新闻