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索福瑞:观众需求再次升级 细分人群个性化特征凸显

http://stock.591hx.com 2017年09月12日 09:07:58 中国网

  2017年上半年的电视市场可谓是曲折波澜,黑马频现,电视剧生产总量被严控、新剧上市速度变缓、反腐大剧迎来收视逆袭,关注生活、直面社会痛点的都市题材剧不断升温,虽然观众人均收视时间在下降,但综艺节目却一直呈现逆势上扬的繁荣景象。在广视索福瑞媒介研究(CSM)近期发布的《2017上半年全国电视收视市场回顾》中,我们看到电视市场深陷在一场“风起云涌”中。

  虽然电视市场近年来经历了各种深刻变化,但是电视剧和综艺仍然占据中国电视观众最喜爱的节目形态榜首位置。但是不同年龄的观众,对电视节目的选择和收看仍表现出不尽相同的喜好。年轻人喜欢边看边互动,实时点评节目内容或者发表观点,自我表达的欲望通常以在线互动的方式完成。中老年观众习惯则比较传统,精力更加专注于节目本身,具有年纪越大收视时间越长的特征。同时更倾向于跟身边的人交换观点和看法,在线互动少。随着观众需求升级,电视节目类型也在不断丰富和创新,观众在选择内容时的个性化特征日益凸显。通过多个收视端口的数据分析,揭示了不同细分受众人群的收视喜好。

  “高龄”观众重深度,年轻人更爱青春偶像

  在电视内容大爆炸的今天,摸索细分人群的喜好,满足观众的内容需求,精细化运营电视节目是保证收视率的重要因素。作为贡献收视率的主要节目形态之一,上半年电视剧的收视特征呈现出年轻观众倾向于青春偶像剧、熟龄观众倾向于政治剧、历史剧的形态。反腐题材热播剧《人民的名义》曾创下收视新记录,据CSM数据分析,因为剧集内容涉及官场、反腐、政治等严肃题材,年龄成熟的观众更容易理解和产生共鸣,以“80后”——“50后”为主,而且观众年龄越大,其占比也越高。电视端以55岁及以上观众比例最高占27.7%,而时移数据以25-34岁年轻观众比例最高占25.2%。PC端以35-44岁的“70后”观众为主,比例高达34.7%。微博用户结构呈现出“年轻态”的特点,以15-24岁的用户为主比例为47.6%。

  青春洋溢、浪漫纯真的年轻受众则容易被都市爱情题材和高颜值的偶像吸引。据CSM数据分析,热门IP《欢乐颂2》帅哥美女云集,颜值在线,剧中将都市年轻人的感情纠葛也体现的淋漓尽致,让很多年轻人产生共鸣,其收视人群以15-24岁和25-34岁的观众为主,分别占比28.94%和31.88%,呈现年轻态。《欢乐颂2》的收视年龄分布不是个例,青春情感励志剧《因为遇见你》以普通人成长逆袭的故事打动年轻观众,鼓励年轻人勇敢面对人生挫折,青春偶像邓伦的加入更是为剧集整体颜值加分,CSM数据显示,《因为遇见你》PC端收视人群年龄主要分布在15-24岁和25-34岁,分别为28.74%和25.36%;电视端(直播)观众以14岁以下和35-44岁的观众为主要收视人群,分别为21.49%和21.44%。

  综艺节目市场竞争白热化,催生创新热潮

  作为三大主流节目之一的综艺类节目,特别是周末综艺节目,观众的收看热情始终不减。为了吸引观众眼球,综艺类节目不断创新出位,在电视与网络等多平台上,呈现出更多的形态。

  竞技类综艺节目是比较成熟的综艺节目形态,在2017年上半年播出的综艺节目中,《高能少年团》及《王牌对王牌》等综艺节目凭借轻松愉快的内容,契合家庭观剧的场景,因此受众人群的年龄分布较为广泛,主要集中在4-14岁和35-44岁,属于典型亲子类综艺节目。

  “真人秀”类节目也积极响应广电总局的号召,向着“有意思,也要有意义”的目标出发。符合上述特点的“慢综艺”节目逐渐成为创新中的一股清流,成为紧张生活中的舒缓调剂,帮助都市人群找回内心的宁静和平衡。近期颇为火爆的鸡汤型慢节奏综艺《向往的生活农夫篇》成为“慢综艺”的代表,生活在高节奏中的观众们,看到了“采菊东篱下,悠然见南山”的生活蓝本,感受到了田园生活般的怡然清新。据CSM数据分析,该节目主流受众集中于15-24岁及35-44岁,分别占比20%和22%,这类人群处于学习和事业打拼阶段,工作与生活压力较大,更加向往“诗与远方”。

  随着科技的发展,碎片化阅读习惯逐渐被诟病,读书的时间逐渐减少,人类文化的自我修复能力被激发。在这样的需求驱动下,结合了文化与娱乐的综艺节目相继涌现似乎是一种时代的必然,也是一种价值的回归。以中央台综合频道2月份推出的《朗读者》为例,其制作精良、文学品质高雅且颇具情怀的特点,让该节目在播出后好评如潮。由于内容深度较强,准入门槛高,这类节目与拥有一定的文化水平、人生感悟的人群契合度更高,《朗读者》的受众人群主要集中在35岁以上的人群,其中生活阅历丰富的65岁以上人群更是占到了五分之一。

  除此之外,新闻类节目的人群收视习惯也呈现差异。内容布局方面,中央级频道在综合新闻、新闻评述类节目优势显著,地面频道主打民生类新闻节目,这与各级频道的频道属性及观众构成有关。在收看渠道方面,50/60/70后依然保留传统,习惯通过电视端收看新闻,而生在互联网时代的年轻人观看新闻的渠道较多,更多的是接受轰炸式新闻资讯。

  随着观众需求的升级和社会文化的多元化发展,受众分析成为电视节目投入市场的重要一环,如何找准并满足细分人群的个性化需求是保证收视的关键。作为国内领先的电视受众研究机构,CSM媒介研究无论是其传统收视率抽样调查,还是今天的跨屏与时移点播调查,都能提供细化到个人收视行为的数据,为行业提供更加丰富、完善的数据支持,通过收视数据捕捉观众收视喜好并挖掘诉求,从而推动满足市场需求的内容产出及精准匹配。


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