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安徽白酒企业需追求差异化突围

http://stock.591hx.com 2018年05月08日 09:59:55 和讯网

  安徽白酒一直都在主推百元价格带,在当前的白酒竞争环境下自然不占优势,市场厮杀越来越激烈,整个白酒市场一片“刀光剑影”。专家认为,安徽白酒企业要进行产区方面的定位,并找出自身和其他产区白酒的区别,寻求差异化竞争。CNSPHOTO提供

  本报记者周子荑

  在我国白酒行业素有“东不入皖,西不入川”的说法,可见安徽白酒市场的竞争激烈程度。如今,随着一线名酒企渠道的下沉,再加上白酒行业的挤压式竞争,很多曾经的安徽龙头企业都“丢盔卸甲”,甚至忙于省内市场都自顾不暇。除了古井贡酒(000596,)仍在省外拼命推广外,其他曾经的龙头酒企都将“全国化”抛于脑后,小酒厂更是朝不保夕,安徽白酒市场一片“刀光剑影”。在白酒消费大省安徽,酒企该如何谋划才能笑到最后呢?

  市场表现不理想

  从上市公司的业绩表现来看,2017年白酒行业整体向好,但安徽白酒企业却给这场白酒上市公司的盛宴留下了一个“黑点”——在安徽的四家白酒上市企业中,有两家出现了业绩下滑。

  具体而言,安徽白酒龙头企业古井贡酒2017年实现营收69.68亿元,同比增长15.81%;净利润11.49亿元,同比增长38.46%。口子窖(603589,)2017年实现营收36.03亿元,同比增长27.29%;净利润11.14亿元,同比增长42.15%。

  而另外两家酒企的业绩则不理想,迎驾贡酒(603198,)2017年实现营收31.38亿元,同比增长3.29%;净利润为6.67亿元,同比减少2.4%。金种子酒(600199,)2017年实现营收12.9亿元,同比减少10.14%;净利润0.08亿元,同比减少51.88%。

  可见,目前在A股上市的4家安徽白酒企业已经出现了强分化的竞争格局。数据显示,2013年-2017年古井贡酒的营收分别为45.8亿元、46.5亿元、52.53亿元、60.17亿元、69.68亿元,净利润分别为6.22亿元、5.97亿元、7.16亿元、8.3亿元、11.49亿元,净利润不断上扬。

  而金种子酒2013年-2017年的营收分别为20.8亿元、20.75亿元、17.28亿元、14.36亿元、12.9亿元,净利润分别为1.33亿元、8856.2万元、5208.2万元、1701.9万元、819万元,净利润大幅下滑。

  竞争呈现白热化

  业内人士分析,目前,我国白酒市场呈现出挤压式竞争态势,中高端白酒市场在扩容。而安徽白酒一直主推百元价格带,在当前的白酒竞争环境下自然不占优势,市场厮杀越来越激烈,地方龙头企业已经出现了强分化的格局,整个白酒市场一片“刀光剑影”。

  “这两年安徽白酒市场的竞争太激烈了,在有限的价位段中"无限"厮杀,省外扩张不出去,省内压力不断加大。我累了,不想再做任何安徽白酒产品了。”一位从事安徽白酒销售多年的经销商对中国商报记者表示。

  一位金种子酒的经销商也对中国商报记者坦言,目前金种子普通白酒的销售已大不如从前,销量相对较好的只有金种子六年和金种子十五年两个酒种。

  而除了安徽白酒上市公司外,还有一线名酒企和中小酒企也加入了安徽白酒市场的厮杀。融泽咨询白酒行业专家刘晓威对中国商报记者介绍说,目前安徽的白酒市场分为几部分:茅五泸等一线名酒企业占据高端价格带;安徽省内龙头企业表现出强分化的格局,古井贡酒业绩上扬,口子窖、迎驾贡酒稳中有升,而金种子酒、文王酒等则连年下滑;而三四线的地方小酒厂则挣扎在生存线的边缘。

  对于中小酒企的生存窘境,业内人士坦言,安徽白酒市场历来竞争都很激烈,在前几年的白酒行业调整中已经有大量小酒厂倒闭。如今,白酒行业虽然整体出现了向好态势,但中小酒企却无法分一杯羹。在安徽市场,一方面包括古井原浆县级版等龙头企业的低端产品仍占有很大的市场份额,另一方面由于地方龙头酒企的强分化,一些业绩下滑的龙头企业仍聚焦中低端产品,蚕食了三四线中小酒企的市场份额。

  在价格带方面,资料显示,此前安徽白酒市场的主流价格带在100元以下,随着消费升级的加快,各大安徽白酒企业都在忙于推出高端产品,进行产品线的升级换代。目前,安徽的主流价格带已经达到了100元以上。

  “例如,古井贡酒主推的价格带为200元-300元,口子窖和迎驾贡酒主推的产品定价为100元-200元。不过,相对于其他省份的高端产品定位于300元-500元的价格定位,对次高端200元-300元的情况而言,安徽白酒竞争价格还是较低,竞争异常惨烈。”刘晓威如是说。

  差异化是“出路”

  面对硝烟弥漫的安徽省内市场,众多安徽白酒企业尤其是地方龙头企业将目光投向省外,做着“全国化”的美梦。然而,由于种种原因,安徽白酒企业省外扩张的进展却并不顺利。

  以安徽几大白酒上市公司为例。数据显示,口子窖2015年-2017年安徽省外市场收入占比分别为22.68%、16.8%、14.6%,逐年下降。迎驾贡酒2015年-2017年省外市场收入占比分别为40.1%、40.35%、38.9%,整体呈现下滑态势。而金种子酒2017年安徽省外市场收入占比为13.3%,相比于2016年的14.3%也有所下滑(金种子酒没有公布2015年省外收入的数据)。

  华策咨询白酒行业分析师李童对中国商报记者表示,最近这些年,安徽白酒企业的业务均收缩到了省内,省外扩张除了古井贡酒以外,其余基本都处于停滞状态,未来扩张的难度会比以前更大。

  一位河北地区的白酒经销商也对中国商报记者坦言,在河北沧州地区,古井贡酒的销售额大概在2000万元左右,但安徽其他酒企包括口子窖、迎驾贡酒等的销量都很少,宣酒在河北沧州则没有客户。

  “实际上,古井贡酒的全国化推进是很激进的。例如2017年针对乡镇的二批商投入订货会费用,但这样却造成了渠道利润的透明化。显然,古井贡酒的全国化布局过于心急了。”上述河北地区的白酒经销商对中国商报记者如是说。

  而对于安徽白酒企业省外扩张美梦破碎的原因,李童认为,安徽白酒企业由于一些自身的问题限制了其省外扩张,例如迎驾贡酒、金种子酒由于体制、内部架构等的问题使其内耗严重,省内发展尚且经营不畅,更无暇顾及省外了。而口子窖前几年引入了风投,当前急需变现,所以要追求高利润,而省外扩张则需要大量的前置性投入,会影响到短期的利润,口子窖因此放弃了当前的省外扩张。

  此外,刘晓威坦言,这几年白酒消费者趋于理性,这就需要白酒企业在省外扩张时投入更多的人力、渠道费用等资源。而安徽白酒本身更偏向于中低端,更难以消化高企的成本,所以无法进行省外的扩张。

  而安徽白酒企业省外扩张失利的最根本原因则是自身品牌力的缺失。业内人士认为,安徽白酒不像川酒那样有很强的历史积淀,安徽白酒的品牌力很弱,这从根本上制约安徽白酒企业走出安徽的进程,也造成了安徽白酒上市公司众多(安徽有4家白酒上市公司)但却没有全国一线名酒的窘况。

  那身处省内市场“刀光剑影”、省外市场扩张无门境遇中的安徽白酒企业该何去何从呢?李童认为,长远来看,安徽白酒企业还是要走出去才能谋求长远的发展,但在走出去的过程中应做出行业定位、品类创新和产品突破。具体而言,目前行业公认酱香型白酒的核心产区在贵州、浓香型白酒的核心产区在四川。安徽白酒企业也要进行产区方面的定位,并找出自身和其他产区白酒的区别,寻求差异化。此外,在走出去的产品价位等方面也要明晰。


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