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华讯投资:广告堆起12亿杯销量

http://stock.591hx.com 2018年07月02日 17:03:47 华讯投资

  “一年卖出12亿杯,能绕地球4圈”的香飘飘奶茶几经周折,于2017年11月30日上市。6个月过去了,奶茶市场的竞争也变得更加激烈。香飘飘奶茶,从最初固体普通杯的椰果系列、到固体高级杯的美味系列、再到液体奶茶的Meco和兰芳园,广告投放力度,直接影响其销量。

  当2015年香飘飘重点推广美味系列奶茶,减少对椰果系列奶的推广时,低端的椰果系列销量就下降了590.24万箱,远大于中高端美味系列销量增长的161.32万箱。2014-2016年香飘飘每年广告投入都占据了营收的20%以上,三年广告投放9.45亿元,但是这三年的净利润加起来却只有6.54亿元,广告投放额远超净利润!

  随着消费升级,2017年4月,香飘飘开始闯入液体奶茶市场,然而相对于香飘飘固体奶茶逾40%的毛利率,液体奶茶的毛利率仅为28%,而且液体奶茶的销量也并不如意,2017年报显示,液体奶茶的产销率为86.36%,固体普通杯高达99.68%,产能过剩、货品滞销或许也会随之而来。

  目前阿萨姆奶茶为国内瓶装奶茶市场的领头羊,市场份额超过了50%,一二线城市的“一点点”、“喜茶”、“贡茶”等实体品牌店的强势崛起,更对瓶装奶茶产生冲击,然而香飘飘液体奶茶定价高,又难以渗透三四线市场,若想突出重围,增加销量,想必香飘飘的广告费用还将继续大幅上涨。


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