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加多宝负债欠薪停产 曾经销量千亿的凉茶之王怎么了?

http://stock.591hx.com 2018年09月20日 14:07:54 江瀚视野观察

  摘要

  【加多宝负债欠薪停产 曾经销量千亿的凉茶之王怎么了?】在全世界的饮料行业中,一般情况下有着两个比较明确的分类,一类是碳酸饮料,一类是非碳酸饮料,而这个分类在中国还要加上一个凉茶类饮料,凉茶可谓是中国特有的一种饮料类型,甚至于虽然顶着茶的名头里面却一片茶叶都没有,说起凉茶相信几乎每一个中国人都会想起加多宝这个名字,今天我们就来聊聊这个曾经的凉茶之王如何沦落到当下负债、欠薪、停产的地步的?(江瀚视野观察)

  在全世界的饮料行业中,一般情况下有着两个比较明确的分类,一类是碳酸饮料,一类是非碳酸饮料,而这个分类在中国还要加上一个凉茶类饮料,凉茶可谓是中国特有的一种饮料类型,甚至于虽然顶着茶的名头里面却一片茶叶都没有,说起凉茶相信几乎每一个中国人都会想起加多宝这个名字,今天我们就来聊聊这个曾经的凉茶之王如何沦落到当下负债、欠薪、停产的地步的?

  一、从中药铺走出的凉茶之王

  曾几何时,凉茶还是中国广东地区一种非常特殊的饮品,由于广东地区气候炎热潮湿,经常容易引发大家生病,在这样的情况下,凉茶这种饮料自然而然的在广东地区也就流行开来,即使到了今天去两广地区旅游的时候,相信大家都能在街头巷尾看到这种卖凉茶的糖水铺或者小摊贩。

  而“王老吉”凉茶的历史,则可以直接向上追溯到清朝,在晚清道光年间,道光皇帝的太医院院令王泽邦告老还乡回到了自己的老家广州,开了一家维持生计的凉茶铺,用自己的小名取名叫了“王老吉”。当时,正好碰到广东地区发生瘟疫,王老吉的凉茶用最低的成本帮助当地百姓治好了瘟疫,也就被广为流传出成为了广东的“凉茶王”。

  之后,王泽邦过世,将自己的凉茶配方传给了儿子们,他的子孙分成了两支,一支去了海外,在香港、澳门、东南亚地区继续卖着凉茶,另一支留在了国内,最终成为了广药集团的一部分。

  上个世纪90年代,一个在香港打拼的大陆人陈鸿道看到了凉茶这种广东特有饮品的魅力,于是花钱从香港的王老吉后人那里买到了配方,1995年第一罐红罐的王老吉被卖出,标志着王老吉的正式面世,1997年陈鸿道的香港鸿道集团有限公司与广州羊城药业王老吉食品饮料分公司签订了商标使用许可合同。

  于是,王老吉开始正式在国内销售,但是一直到2003年之前,这种太具有地方特色的饮料只能够在中国华南市场销售,并且在消费者的心目中这不是饮料而是药,然而之后一句“怕上火,喝王老吉”这句堪称中国营销史典范的广告词出世,让王老吉一瞬间红遍大江南北。

  大家吃火锅、吃烧烤甚至于长青春痘都会去选择喝罐凉茶下火。2007年,加多宝旗下的红罐王老吉凉茶总销量突破50亿元人民币,王老吉在中国成为了超越可口可乐、百事可乐这样饮料巨头的存在。2008年的汶川地震中,红罐王老吉的母公司“加多宝”集团更是捐出了1一个亿,让它坐稳了中国国民饮料的宝座,至此,中国的凉茶之王正式走上了巅峰。

  二、凉茶之王加多宝怎么凉的?

  在王老吉顺风顺水发展的时候,当年一分为二的隐患已经埋下,到了2011年,红罐王老吉的销售额全线超过口可口可乐,达到160亿元,但当时绿盒王老吉的销售额还不足20亿元,这样的巨大差距,让绿盒王老吉和王老吉商标的所有者广药集团可谓是多有怨愤。

  这个时候,当年广药集团的一个受贿案被曝出,当时时任广药副董事长李益民先后两次收受了香港鸿道集团300万港元的贿赂,以每年500万元的商标使用费,将“王老吉”的商标租期延用至2020年。

  这明显和当时已经总销量过千亿的王老吉是严重不符的,于是广药集团将加多宝(红罐王老吉)告上了法庭,2012年,法院判定鸿道集团停止使用“王老吉”商标。之后更是一连串的官司,据媒体粗略统计,从包装的颜色、字体到广告语,加多宝和广药集团对簿公堂高达20多次,涉及金额达到50亿元。

  虽然之后,加多宝凭借大力赞助《中国好声音》再次将“正宗好凉茶,正宗好声音”的广告语打了出去,给品牌形象还是挽回了一点形象,但是,加多宝的发展却依然进入到了瓶颈,最近,大家非常关注的中弘股份重组案中,加多宝再次现身,中弘股份此前曾在公告中披露了加多宝2015年至2017年的业绩情况,分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元,而净利润则分别为-1.89亿元、14.8亿元和-5.82亿元。同时还披露,加多宝2017年年底资产总计127.15亿元,负债131.68亿元,净资产-3.45亿元,暴露了加多宝业绩低迷,资不抵债的困境。

  而《每日经济新闻》更是用一系列的报道实地采访得知,加多宝东莞工厂停产、清远工厂减员、杭州加多宝停工、四川加多宝间歇性生产等等问题,只有只有武汉、仙桃工厂似乎还在正常运作,其余工厂存在不同程度的停产、间歇停产现象。

  财务的问题、工厂的停工,让加多宝的困局终于被大家所发现,那么,曾经的凉茶之王到底是怎么沦落到这种地步的呢?

  一是与广药的争夺让品牌价值严重受损。其实,我们仔细研究整个加多宝的成长历程,我们就会发现,在凉茶这个饮料品类中,“王老吉”已经经过二十几年的经营成为了凉茶业内真正的金字招牌,当时王老吉的后人多支分散所造成的品牌所有权成谜问题,让王老吉这个品牌难以为一家所有,加多宝在某种意义上是将这个品牌发展壮大的关键,然而品牌的所有权确权不力,最终让加多宝和广药集团为了王老吉品牌对簿公堂,在20多轮的法院较量当中,加多宝被迫连续改换品牌、包装、颜色、广告多次,每一次改变都会重创企业的品牌形象。

  二是为了挽回局面的巨额广告支出。在和广药集团公堂博弈的时候,加多宝可以说在营销上面不遗余力,2012年到2015年,加多宝在《中国好声音》上累计冠名费为7.8亿元,2013年在央视招标中,以5.78亿元成为第三标王。除了频频现身各大卫视的热门节目,加多宝在体育营销上也不遗余力,先后赞助2012年伦敦奥运会、2014年巴西世界杯等重大体育赛事。但是,这样的营销力度即使放在阿迪、耐克、可口可乐这样国际巨头身上也都有些力有不逮,更何况是和广药闹僵,本就实力有限的加多宝呢?这种不惜成本和代价的营销,必然会拖累企业的资金链。

  三是企业员工对于企业信心的丧失。根据媒体的报道,2016年,加多宝最先砍掉了西北大区分部,遣散包括行政、人事、销售等所有工作人员。当时,为加多宝做了4年代加工的汇源集团也停掉了下属六家工厂的全部生产线。这些加工厂中每个工厂都设有2~3条生产线,单条生产线的日产量达70万瓶。2016年整个公关部撤掉,被并到品牌部。2017年下半年,品牌部的人基本也走光了。到了今年,人员动荡蔓延至高层。今年3月,加多宝集团总裁王强及集团副总经理徐建新被解职,李春林接任集团总裁。这些频繁的人事变动,在企业经营已经出现困难的时期, 在某种程度上可以认为是临阵换帅,乃兵家大忌,大量的部门裁撤、高层离职必然会影响企业士气,甚至于拖累员工对于企业的信心。

  四是上市之路可谓异常波折。其实,早在加多宝还没改名的时候,就已经有了上市的预期,当时市场都在预计这个中国的饮料之王到底何时能够上市,然而,随着和广药的官司不断,上市之路可以说是一拖再拖。加多宝之后又希望可以借路中弘股份,实现曲线救国的借壳上市的目的,但到了9月12日晚,中弘股份发布复牌公告,同时也宣布正与加多宝集团协商终止重组协议,虽然中弘股份表示非常“遗憾”,但是我们能够看到的是加多宝的又一次上市计划的失败,可以说加多宝已经失去了多次上市的机会,资本市场的很多良好时机已经不再,留给加多宝融资的时间已经不多了。

  当然,在这一片暗色调之后,9月7日,加多宝和王老吉的“红罐之争”已彻底落地。最高人民法院正式驳回广药集团所提出的红罐包装装潢案再审申请,加多宝继续将与王老吉共享“红罐包装”,这算是加多宝这么多年以来少有的好消息,只是如今的加多宝已经不复当年的雄风,真要再夺回饮料市场王者的宝座,已经不知道还有没有希望了,只能希望加多宝还能再创造一次奇迹,重塑自己的辉煌吧。


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