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从互联网的商业逻辑看第三方广告技术公司之吉宏股份存在的商业价值

http://stock.591hx.com 2019年11月19日 09:40:09 南方财富网

  你以为的BAT、字节跳动四大流量巨头是让吉宏这个第三方移动互联广告公司每天瑟瑟发抖的大魔王,但事实上,吉宏是这四位大佬在你死我活的流量竞争中所需要的合作方,你是马云爸爸的客户,马云爸爸却是吉宏的客户,而且另外三位也是。你以为吉宏在移动互联网广告这个巨大的赛道里,哪天就可能被巨头压死,事实上,大佬们都在呵护它:“小兄弟你好好干,大哥需要你。”而且不只是大哥。

  正文

  言归正传,有很多朋友看了上一篇文章之后问:公司现有业务模式的壁垒在哪里?公司业务的竞争对手是不是太强大了,应该在巨头的阴影下瑟瑟发抖才对啊。因为业务表现形式的问题,笔者将按toB端业务(虚拟商品效果广告和品牌广告)和toC端业务(实物商品效果广告电商)两块内容在文本里分开阐述。从目前的现象解释到背后的商业朴素逻辑告诉大家事情并不是想象的那样。最后作下A股相关性公司的业务比较和估值体系比较。

  第一部分:toB端。

  (一)第三方广告技术平台存在的商业价值

  背景:阿里腾讯字节跳动百度这四个巨头的广告部门,不仅卖自己流量,同时2011年-2012年之间移动互联网广告刚刚萌芽的时候,就开始开展SSP业务,汇聚第三方流量。为何2015年2016年以后,中国还会诞生一批效果广告第三方技术公司;而更早一年开始3G移动互联网时代的美国,谷歌和facebook也干着一样的事情,那为何TTD(第三方广告技术公司标杆企业)能在2015年开始盈利,之后快速崛起?

  A效果广告:

  第三方技术公司存在的价值,有个方法可以很直观的得到验证,打开吉宏股份子公司龙域之星的网站,看看它有哪些客户。今日头条抖音等字节跳动系,天猫淘宝等阿里巴巴系、吃鸡各类游戏等腾讯系、百度地图爱奇艺等百度系。字节跳动、阿里巴巴、腾讯、百度国内四大流量主,一家不少,竟然都需要第三方技术公司来投放推广自己的APP。为什么?背后的原因就是互联网最朴素的商业逻辑:流量主之间才是直接的竞争关系。

  展开来说:

  1、流量巨头和第三方广告技术公司的关系是合作关系,远远大于那点竞争关系。

  1)巨头之间残酷的流量竞争现实:每个巨头的自有流量虽然非常庞大,但并不能覆盖所有人群,更何况还有很大的流量已经卖给了高价的品牌广告主,所以在推广自己的APP产品矩阵时,除了自有流量之外,必然需要大量的其他流量来覆盖。字节跳动、阿里巴巴、腾讯、百度四位流量巨头掌握中国互联网大部分流量,互相推广似乎是一定不可避免的。然而中国互联网的历史,就是一场流量竞争的血泪史,原来几位大哥是没什么限制的,但随着流量竞争开始激烈和巨头跨界,先是腾讯和阿里互相不能产品推广了,后来字节跳动崛起,腾讯和字节跳动互相不能产品推广。你光想想抖音挤走了多少市场价值最高的小姐姐看微信朋友圈的时间流量,而且小姐姐还在抖音上网红带货做电商了,你就能想象到里面有多大的竞争纠葛了,更何况字节跳动还有今日头条以及其他一系列产品矩阵。(微信2018年想到封杀抖音链接已经来不及了)。不得不提下拼多多,拼多多的崛起,让巨头们认知到,除了残酷的同应用场景竞争关系外,哪怕另一个巨头现在没能在你的核心应用场景和你产生竞争,哪怕曾经它试图还失败过,它未来仍有可能给你培养起来一个强大的竞争对手。可以说没有微信就没有今天的拼多多,不仅仅是朋友圈转发带来的用户数裂变,还有微信支付的作用(因为支付宝必然封杀拼多多)。当年阿里巴巴干掉腾讯在电商领域的企图——拍拍网的时候,一定没想到,还能有后续,这些年过去,因为腾讯,还能真的给它带来这么强大的对手。

  2)在投入产出比同等条件下,没有流量这个核心利益冲突的独立第三方是最好的广告预算投放选择。如果有的选择,巨头在花费自己的广告预算时,它是倾向于花在另外一个巨头身上,还是花在第三方广告技术公司身上。答案显而易见,这就是为什么吉宏股份的虚拟效果广告利润也就是个刚破亿的级别(上半年6600万),四位大哥都来捧场了。再回到不能互相推广的问题,咋没有百度什么事啊。因为这位大哥是曾经的大哥,大哥掉队了,两权相害取其轻,自己产品矩阵总要推广的。对流量巨头来说,经营核心是保住甚至扩大自己的流量份额,只要保住流量份额,他们就还是中国互联网的扛把子,至于第三方广告技术公司成长起来会不会和他们的广告部门产生竞争,那都不是个事,能有投给其他巨头威胁大,哪怕是曾经的大哥(想想苹果的再次伟大),那是“资敌”!现在是没办法,移动互联网第三方广告技术公司才起来,对接的流量都太小了。总之,大哥只要有流量就有一切,第三方再成长也是为大哥服务的(独立性是第三方公司的根本,不能和流量主有流量竞争关系)。所以一切因果都回到笔者在上一篇提到的互联网的本质:专业的人做专业的事,聚焦分工,降低成本和风险

  PS:这里要划重点,符合笔者阐释的商业逻辑的第三方广告技术公司是有定义的:简单的说,就是巨头是你的客户。巨头是你的客户和你是巨头的客户是两个概念,是两种完全不同的商业模式。现在很多公司称做互联网广告和互联网营销甚至精准营销业务,都以自己是巨头的客户(代理)来宣传。但是能挣茅台钱的是中央电视台,被茅台挣钱的是我们。A股广告公司转型移动互联网广告,之前为何没有表现出移动互联网广告的巨大产业机会,问题就在这里了。两种商业模式上的财务分辨方法上一篇写的很详细,看净利润率。

  2、非巨头的流量主更愿意找谁合作?答案是:越是接近头部的流量主越愿意和第三方技术公司合作。以接下来要比较的芒果TV举例,如果他有一部分流量要外包找广告平台变现,它会找投了爱奇艺的百度、拥有腾讯视频的腾讯,还是投了优酷视频的阿里巴巴,还是拥有西瓜视频的字节跳动?笔者不了解它的情况,但笔者认为只要决策者是个理性人,如果同样条件下(事实上,第三方技术公司给的条件只会更好,因为相较于巨头不强势,也没有自己巨大自有流量的利益冲突),肯定倾向于选择第三方技术公司。说到底第三方技术公司是专业的,仍旧指向专业分工的互联网本质。

  B品牌广告:

  TTD的崛起过程很好的说明了第三方广告技术公司在品牌广告领域的商业价值。上一篇文章笔者详细阐述过,笔者不再赘述。

  (二)第三方广告技术平台成长中形成的壁垒

  第三方广告技术公司是如何形成互联网特有的从先发优势变成客户粘性和规模优势的高壁垒:

  先发优势要过一道数据坎,形成较优的广告投入产出比。对于第三方技术公司,一开始最难。为了服务好广告主和流量方,它不仅需要广告主资源和流量方资源,更重要的是要实现对各类不同应用场景的流量适用不同应用场景APP推广的效果回测数据,这是需要业务开展过程中不断摸索和扩张出来的。这里指效果不仅仅是下载率,还有下载用户背后的市场价值/消费能力。广告主短期追求下载率目标,长期关注广告最终的投入产出。(上一篇没有写到这层,是为了大逻辑更加直观一些,不是因为怕打击到阅读本文的男性读者和笔者本人一样,市场价值不如汪星人。)只有你效果广告业务规模达到一定水平时,这个经验数据量才能比较完整。

  客户粘性优势的来源:过了数据规模的这个坎,公司就能实现了较优的广告投入产出比,这对后来者就是巨大的先发优势,会产生很大的客户粘性,对广告主/代理商来说,更换一个第三方技术公司的风险是很大的。因为大数据是脱敏的,所以只有第三方技术公司根据不断累积的广告主反馈进行回测,才能得出类似人群分组背后却有不同市场价值的经验数据。今后在业务开展中,与广告主建议或商定下载单价,去匹配性价比最高的流量。所以新加入的第三方技术公司哪怕想用更低的下载单价竞争,广告主也根本不会轻易更换效果广告第三方服务商。

  规模优势的来源:1)投放效果上,对接更多流量和广告主,可以让双方得到最优性价比的匹配。2)投放风险上,APP公司潮起潮落,这个经验回测数据需要是更新的,在广告主眼里只有投给业务规模大的公司,风险才最低的。3)业内美誉度、成本优势等等不再赘述。

  你以为的BAT、字节跳动四大流量巨头是让吉宏这个第三方移动互联广告公司每天夜里瑟瑟发抖的大魔王,但事实上,吉宏是这四位大佬在你死我活的流量竞争中都所依赖的合作方,你是马云爸爸的客户,马云爸爸却是吉宏的客户,而且另外三位也是。你以为吉宏在移动互联网广告这个巨大的赛道里,哪天就可能被巨头压死,事实上,大佬们都在呵护它:“小兄弟你好好干,大哥需要你。”而且不只是大哥。

  第二部分:toC端。

  1、平台巨头和吉宏的效果广告跨境电商不是一个赛道上的竞争对手。本质上,平台电商巨头经营核心是在电商这个应用场景里争夺流量份额,所以其实巨头早就进东南亚市场了,阿里巴巴控制了Lazada,腾讯投资了Shopee,都是电商平台公司,都在巨额亏损(Shopee2018年亏超过9亿美元,愿意这么烧钱,因为巨头的目标是流量的占有)。而吉宏的跨境电商业务本质上是建立在巨头流量基础上的效果广告业务(目前在东南亚,FACEBOOK为主),吉宏的竞争对手是其他电商自营站。

  2、如果吉宏长大了,到了让巨头心动的规模,巨头能复制?还是回到流量巨头之间才是你死我活的直接竞争关系上,各位觉得FACEBOOK会同意吗?腾讯和facebook在社交应用场景的竞争关系已经不能更直接了,再考虑下区块链数字货币变革下电子支付上的竞争意义,有没有可能还得问下特朗普。

  PS:因为区块链变革,笔者认为FACEBOOK从来没有像今天那样需要它的社交电商群体。因为电子支付将在区块链数字货币上进阶,在它平台上的电商交易将成为它推广天秤币的利器。比如拼多多的发展,微信支付是受了大益的,原来三四线和边远地区不上网购物的人群,因为拼多多的低价激励,成为了微信支付的客户。

  3、拼多多模式,能改变东南亚市场电商的现状吗,会不会对效果电商模式产生意想不到的影响?用发展的眼光看问题,中心平台模式有了新的变化,就是拼多多模式,它能改变东南亚市场的电商现状吗?不得不说实物商品效果广告选择有比较优势的东南亚市场,时至今日所起的作用比想象中还大。笔者认为拼多多模式更行不通,拼多多这种模式也就在中国这种统一的市场可以实现。原因就是上篇文章我提到平台公司的高额固定成本或者说要盈利需要实现的GMV巨大。拼多多模式是中心平台历史上,固定成本最高的或者说实现盈利所需要的GMV最高的!2019年都要实现万亿人民币GMV了,还在巨额亏损。淘宝2012年GMV接近万亿,阿里巴巴盈利13亿美元,京东2017年超过万亿GMV,在GAAP准则下的持续经营业务净利润1.17亿元人民币。

  吉宏的效果广告跨境电商业务壁垒在累积

  业务模式的由来:移动互联网效果广告公司的从业人员和传统电商相结合的产物。熟悉互联网都知道,互联网公司找实体企业做toB业务进展可费劲了,所以中国之前几年就能起来的互联网巨头都是toC公司,除了toB业态出了虚拟商品效果广告业务能快速增长,因为互相都是互联网公司。第一家做这种模式的是布谷鸟,但布谷鸟一开始是一家传统电商,2016年,做海外效果广告的第三方广告技术公司易点天下的一位高管,说服并加入了布谷鸟,从此布谷鸟才开始选择东南亚做效果广告跨境电商业务。传统电商自营站后来把这种业务叫做单页COD(货到付款)自营电商业务(笔者觉得在COD自营电商加上单页两个字,效果广告推送是单页的形式,完全不能说明效果广告在自营电商上的变革)。吉宏2016年上市后,曾公告要收购易点天下,最后没有成功,但也受到了布谷鸟用效果广告在实物商品销售上实施模式的启发,组建团队,开始了效果广告跨境电商业务。

  电商大家平时生活接触的比较多,都习惯性感觉谁都可以创业开个电商,没啥壁垒啊,所以早年的阿里巴巴、京东包括现在的拼多多,刚开始干的几年,都会让人觉得,你这模式就算能成,别人也能复制啊,有啥壁垒。其实是你是习惯性的忽略,它的壁垒在累积,壁垒的累积本质上,就是让模仿的后来者开展业务难度大幅提升,直到后来者无路可走。

  每一次精准的进阶一定带来新一代的互联网公司盈利能力比前一代的互联网公司提升很多,往往不是一个量级。百度一定比搜狐好拉广告(看看之后规模就知道了),移动互联网的APP绝对比原来做PC端网站好挣钱多了(笔者曾听闻一个做万年历的APP企业,一年利润接近2个亿,惊掉笔者下巴,在PC互联网时代,你做个万年历网站,会不会喝西北风)。不能因为实现了第二次精准进阶的互联网业务好挣钱,你就觉得这个业务模式没壁垒。相同应用场景和商业模式的互联网公司,一开始都是被动的因为流量成本持续上升来进行优胜劣汰,堵竞争对手和后来者的路的(竞争越激烈,流量成本上升越快,后来者越难,能力相对差的团队越快淘汰)。到很后期,大家开始觉得挤(往往只剩有限的几个玩家),才开始进行客户粘性的竞争。所以前期的竞争,一定是先看该团队的精细化管理和规模效益能否在流量成本持续上升的条件下,维持甚至提高你的盈利能力。

  流量成本持续上升,吉宏的盈利能力却在提升。归功于互联网第二次精准进阶的意义(相对传统电商模式,效果广告模式巨大优势,上一篇详细论述过),吉宏的效果广告跨境电商表现出快速盈利和极佳的经营性净现金流。当然没有人是傻子,更何况布谷鸟更早就开始了,2017年下半年到2018年就有不少电商自营团队开始模仿,竞争者增多,必然带来流量价格的持续提高,这也是互联网的必然趋势。在流量价格的不断上涨条件下,在精细化管理和规模效益不能有效提升的单页COD电商经营越来越难,但吉宏2019年上半年电商业务的盈利能力非常明显(电商子公司吉客印收入同比上升53%,净利润同比上升超过80%)。

  与其它同业的比较:为何吉宏的精细化管理和规模效益好于同业不少,在流量持续上升的情形下,还能带来盈利能力的提升。究其原因,和吉宏十多年的快消品包装业务和现在上市公司的背景都有很大关系。包装行业是低毛利率行业,供应链精细化管理是竞争的核心(做不好就亏损,做好对企业的利润增幅激励巨大),吉宏的水平不是其它纯互联网电商团队可以比的。上市公司背景(东南亚效果电商中唯一)让吉宏在商品供应商和物流配套等各种业务合作中都占有成本和商务便利等优势,而二十多年快消品行业积累,也让吉宏在快消品采购资源和成本上,同样占有优势。最终带来的规模成本优势和低拒签率优势(非常重要)。

  区块链变革本质就是去中心化,中心平台将迎接挑战,自营电商将迎接机遇。作为互联网最大的应用场景,又有足够的利益激励,互联网的区块链变革不可能不对电子商务产生巨大影响。而本质上区块链是去中心的,过去的互联网利益分配格局是高度集中在中心平台上的,区块链平台有望成为参与者共享利益的平台。笔者已经在上一篇文章罗列了吉宏区块链相关公告对在电商业务上开展的描述,我们拭目以待。

  第三部分:A股业务相关公司比较及估值体系

  A股和吉宏现有业务相关性极少,有些相关只有两个,同样有互联网广告业务的流量主芒果超媒(300413),以及同样没有库存风险和良好经营性现金流的南极电商(002127)。

  芒果超媒与吉宏股份比较:

  芒果超媒:主要利润来自于芒果TV,会员收入和广告收入对整体利润的贡献各占半壁江山。它是一个有会员费收入的APP流量主,并且在视频APP应用场景领域,有独特的内容优势(湖南广电独家支持),是一家有高壁垒,正在持续成长的优质互联网公司。

  虽然业务核心不同,但同样具有互联网特有的规模壁垒和客户粘性壁垒属性:APP流量主企业经营核心在于在自己的应用场景里保住或扩大自己的流量份额,有流量就有收入;而第三方广告技术公司/非代理业务核心是要实现提高广告主的广告投入产出比,同时保证流量主的广告收入。芒果网在其应用场景有一定的内容优势,累积了一大批高市场价值的年轻用户流量,成为了中国视频APP领域主要玩家;吉宏已经是国内四大流量主的效果广告供应商,具有国内第三方同业中一流的效果广告投入产出性价比,客户粘性和规模壁垒正在不断累积,同样也进入可持续成长的道路。

  成长天花板不是一个数量级:视频APP已经成熟多年,市场流量总规模成长有限,芒果TV经过这几年的快速成长,已经成为该应用场景的主要玩家,可能再过几年就会碰到成长天花板。移动互联网第三方广告技术公司是新兴行业,而且作为互联网变现的最大方式,不说存量,按艾瑞咨询2019年报告的数据,中国移动互联网广告一年新增市场规模就有1500亿。成长天花板不是一个数量级。

  竞争环境不同:芒果超媒的竞争对手更加强大。芒果超媒的竞争对手爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、西瓜视频都是中国流量主巨头旗下;吉宏是中国流量主巨头竞争所需要的合作方。

  估值比较:

  芒果超媒:根据wind一致预测,2019年归母增速35%,2019年48倍PE(11月15日收盘价)。

  吉宏股份:根据wind一致预测,2019年52%的归母利润增速(3.25亿),15倍PE(11月15日收盘价)。哪怕只算虚拟商品效果广告业务的利润,按48倍市盈率预期都超过48市值(上半年虚拟商品效果广告利润已经6600万了),更何况还有更多的高增长且相关性极强的效果广告电商业务利润。

  PS:美国第三方广告技术公司TTD的高成长和高估值。TTD在2014年还是亏损公司,2015年开始盈利,2015年-2018年净利润复合增速120%。TTD在2016年9月上市,市值不到13亿美元,到如今三年过去了,市值超过100亿美元市值(8月份最高130亿美元市值,后来因为上半年业绩不达预期下来了一些),尽管上半年只有39%的利润增长,却有2019年80倍级别的预期市盈率。在上一篇提到,TTD的成长历程中,标杆性企业宝洁与它合作成为它在品牌广告领域强大起来的里程碑事件。而如今,在国内的一众效果广告公司里面,吉宏在品牌主领域有先天的优势——吉宏是中国最大的快消品包装公司之一,有一系列大品牌快消品客户。

  南极电商与吉宏股份比较:

  南极电商和吉宏股份,从表现形式上都具有良好的经营性现金流和无库存风险(南极无库存,吉宏有一点)的电商自营站。但吉宏是互联网电子商务在“精准”的第二次进阶。

  南极电商:南极电商是国内一家做自营站的电商公司,很多研究报告说它是品牌授权公司,也有人说它是通过中心平台上积累优秀的历史营销数据形成壁垒的营销公司(说多数人买它的袜子,不是搜索南极人这个品种,而是搜索了袜子这个关键词,然后太极人的袜子因为销量或者你买过的原因在最前排)。但无论何种,它的壁垒就是在自己的品类里,累积客户粘性壁垒,与同业竞争和堵后来者的路。它的缺点是大品类跨越相对难些,它需要时间和机遇重新积累销售历史数据或者说创立新的品牌标签(这也是他需要有三个品牌标签销售三个不同领域商品的原因)。

  吉宏股份:目前的电商模式是靠规模效益去与同业竞争和堵后来者的路。优势本质是相对于传统电商自营站,吉宏效果电商是“精准”的第二次进阶(具体优势上一篇已写),品类扩张没有限制。

  南极电商估值:根据wind一致预测,南极电商2019年归母增速37%,2019年21倍PE(11月15日收盘价)。

  吉宏股份估值为何存在如此大的预期差,上一篇文章笔者详细讨论过,可以回去阅读,本文不再重复。你们以前买的是被茅台挣钱的人,不是挣茅台钱的人(不过也正常,比中国早一年进入3G时代且toB业态更加成熟的美国,TTD在2015年才盈利,2016年底上市后几个月股价一点反应都没有,2017年初才开始10倍之路)。

  番外篇

  以下纯属本人个人臆想,不是事实,纯娱乐

  某大哥关上某抖app:“老子实在忍不下去了!越来越多的小姐姐她们都在抖抖上网红带货了!我们的广告部门还在帮他们推广抖抖APP,过几天,他们要是搭个平台,把网红带货的小姐姐们一聚集,是不是到时我要给自己来两下!”

  小弟:“大哥,现在第三方还不够给力啊,我们要是不推他的抖抖,他们就不推我们的淘猫,大哥想想我们和马老大的新仇旧恨,我们正在和特便宜打架的关键期,再忍忍吧,大哥。”

  “啊啊啊啊!”大哥。

  笔者拖着病体实在写累了,本文可能有点虎头蛇尾,文字凝练和逻辑排版上可能和上文有差距,实在改不动了。下次行业和公司有新进展再更新。

  特别声明:笔者离岗行业研究多年,且之前并非互联网行业研究员,更不是互联网从业人员,本文涉及不少从行业上的现象探讨背后的商业逻辑,虽然也是笔者不断考证的结果,但专业能力有限,能力圈有限,难免会有错误的可能,请读者自行多方求证。


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