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洞庭山启动多品牌战略 破局长三角“百水之战”

http://stock.591hx.com 2020年08月06日 11:13:16 互联网

  在苏州,洞庭山可谓是家喻户晓。据此前一份数据统计,在饮用水行业深耕23年的洞庭山集团连续多年成为江苏当地市场占有率第一品牌。

  近年来,洞庭山集团多品牌战略启动,该集团分别推出了江南贡泉、洞庭山、虎丘三大饮用水品牌。那么,缘何已经经营了23年的老品牌,要化成三个“分身”呢?

  图:江南贡泉小桶水

  饮用水行业的“水很深”  洞庭山启动多品牌战略试图破局

  饮用水市场,几乎是快消品争夺最为激烈的领域。在喝水这件事上,大多数消费者似乎比较随性,基本的需求都指向了便利和便宜。看似门槛很低,但在业界看来,长时间的市场投入和品牌维护才是最大门槛。

  想要保持品牌持久生命力和竞争力,就要不断推动品牌迎合当下市场,差异化竞争。有业内专家预估,国内瓶装水市场有不少于3000个品牌,而农夫山泉、怡宝、娃哈哈、百岁山等几大巨头占据了大部分的市场份额。

  近年,众多其他行业巨头纷纷进入饮用水行业,如恒大集团的恒大冰泉、椰树的火山岩,而乳业巨头伊利也有意进军家庭饮用水市场,新一轮竞争不可避免。

  在这样的势头下,正在扩大商业版图的洞庭山不失时机地推出了多品牌战略。江苏洞庭山集团董事长汪利明认为,集团公司此次的多品牌战略势在必行,想要脱颖而出就必须树立区域内的领导地位,行业竞争将从原来的打“价格战”,到“品牌力”之争。

  汪利明的定位很清晰,早在多年前,他就预料行业竞争会愈演愈烈,单一层面的竞争无法脱颖而出。在未来,饮用水行业竞争将实现由价格战逐步进入到品牌综合实力的较量。对此,洞庭山集团以“好水养人”为品牌理念,陆续推出江南贡泉、洞庭山、虎丘,形成多品牌战略布局,有望成为长三角地区行业标杆。

  “在产品推广上,我们坚持‘推高卖中低打’的策略,即江南贡泉、洞庭山及虎丘高中低三个品牌的产品要组合应用。”洞庭山副总经理吴文波解释说,所谓推高,就是要突出江南贡泉的高端品牌属性;中端的洞庭山因为性价比较高,在定位上是走量;大众品牌虎丘的推出则是竞争需要。“水是快消品,需要长年累月地复购,消费者对价格敏感度高,因此中端的洞庭山受到消费者的格外青睐,目前在三个品牌中销量最为突出。”

  在汪利明看来,想要在持久的“水战”中立于不败之地,势必需要多品牌布局。同时,为了更好地拉动销售,企业会加大投入,采取传统媒体与新媒体结合、线下与线上结合等传播方式,不断提升品牌与产品的影响力。所谓营销,营的工作做好了,销的工作就好做了。

  图:洞庭山水源地参观指引

  图:溧阳水源地

  “江南水王”完成江南三大黄金水源地布局 开启长三角阻击战

  近年来,随着国家长三角一体化战略的布局,洞庭山也将视野放眼到了长三角。但与大部分公司迅速在全国大规模扩张不同,洞庭山集团的高层回应说,现阶段只希望提升品牌影响力,暂时没有做全国市场的打算。

  “我们和一些传统快消品牌定位不同,而且公司的企业文化就是一步一个脚印,先立足苏南市场,再考虑下一步的事。”汪利明在谈及集团的战略发展时透露,洞庭山对苏南市场志在必得。企业的愿景就是让长三角消费者喝上优质、天然、健康的好水,要实现这个战略目标,首先就要把苏南市场做好。

  汪利明解读说,苏南市场潜力大,老百姓消费能力强。以苏州、无锡市场为例,洞庭山在当地有扎实的基础,用户口碑好;南京是省会城市,是公司战略高地;常州、镇江、南通等新兴市场也需兼顾。

  图:洞庭山水实验室

  看似突然的洞庭山长三角狙击战,其实在前几年就开始了悄无声息的谋篇布局。最近几年,洞庭山集团完成了江南三大黄金水源地的布局:苏州洞庭山、溧阳瓦屋山、安吉龙王山。其中,溧阳生产基地已于2020年7月份投产,其中溧阳基地2号井为偏硅酸、锶双达标,这在国内同类产品中非常稀有;安吉生产基地则预计在2021年底建成。

  洞庭山开发的三大黄金水源地,也为其开拓长三角市场打下了坚实基础。拥有优质水源即拥有了核心竞争力,随着近年人均可支配收入提升,人们对于饮水、用水要求也不断提高,优质水源逐渐成为稀缺资源中的“顶流”。

  与其他饮用水品牌铺天盖地打广告的营销策略不同,洞庭山创立23年以来,一直以口碑传播见长,同时,作为江苏品牌,洞庭山同样热衷回馈家乡。记者了解到,在今年疫情期间,洞庭山第一时间在江苏省各地开展赠水行动,为奋战抗疫一线的医务人员献上优质健康的好水。

  图:疫情期间赠水行动

  据统计,1月28日-2月18日期间,洞庭山先后向一线医务人员共计捐赠小桶天然泉水10300桶、小瓶天然泉水60000瓶、饮水机21台。

  历经几十载,洞庭山集团致力于为消费者提供优质的江南好水。厚积薄发,行稳致远,秉持着这样的企业精神,汪利明早已为其画下蓝图。


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